从线下到线上,奢侈朱培庆品的“品质感”靠什么能保住?

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不过,新兴平台的出现正在改写这一局面,Cartier 卡地亚、Forevermark(隶属De Beers戴比尔斯集团的钻石品牌)、Prada等奢侈品牌已经开始花费更多精力,投入到火热的短视频营销当中。在那里,他们如何做到广揽流量而又不失品牌质感? 传统智慧与新兴模式为

麦肯锡在最新的《2019中国奢侈品报告》中得出这样一个结论:得中国者得奢侈品天下——2012年到2018年间,中国市场贡献了全球奢侈品市场超过一半的增幅。在中国市场,80后、90后年轻消费者是奢侈品消费的主力,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,为中国奢侈品总消费分别贡献了56%和23%。

奢侈品牌在传统营销中已经有一套自己的成功打法,例如通过门店的设计、购物体验、秀场活动,营造出独一无二的品质感。今年5月,Cartier 卡地亚携手故宫博物馆,举办了一场“有界之外”主题展,再现了跨越文化的重塑力和艺术的创造力。Cartier 卡地亚拿出了许多欧洲各国皇室佩戴过的饰品,与故宫皇室藏品一起展出,品牌的身份象征不言而喻。

2. 换一种方式,讲个好故事

正是通过“第一眼吸睛+沉浸式的观影体验”,TopView把奢侈品的品质感、高级感搬到了线上。

在短视频和TopView助力之下,奢侈品牌有了一条能够更好地铺陈与展示自己历史积淀与品牌精神的道路。聚焦在方寸之间的沉浸体验,加上突破性的创意空间,让奢侈品牌终于可以放下顾虑,对话这个时代的消费者。在抖音,在TopView,一手抓品质,一手抓用户,奢侈品的数字化营销踏上新台阶。

今年七夕,Prada推出一系列男士及女士臻品,包括饰有红色心形装饰的Prada Cahier手袋和Prada Odette心形手袋等限定款单品。Prada在其社交媒体、官方网站及抖音平台发布了一组以爱为主题的短片,并邀请中国新生代模特陈茵、陈园园、杨昊、赵佳丽出镜。每支短片分别演绎了礼物的独特呈现方式,片中男女主角与Prada单品及玫瑰、郁金香、牡丹等多种花朵亲密互动,诠释自己的爱情表达。

然而,对奢侈品品牌来说,向数字营销转变并不如其他行业那么简单轻松。

在Cartier 卡地亚和王嘉尔的TopView广告中,王嘉尔置身于不同空间和场景,被各种标签所定义,“全能音乐人”、90后、偶像……但是最后每一个标签都被他撕碎。Cartier 卡地亚的这支广告,借王嘉尔传递出品牌“不被外界所定义”、勇敢做自我的品牌理念,其特立独行的价值主张成为它吸引年轻消费者的引力点。

3. 奢侈品也说价值观

从花语到爱语,Prada的TopView广告为我们呈现了一段恋人之间的温柔絮语。

Prada的尝试让我们看到TopView为品牌提供的全新数字营销思路。在七夕系列推广期间,作为解锁惊喜的第一缕“线索”,隐含爱意的鲜花元素时隐时现于TopView画面中,不由勾起观者渴望了解全貌的好奇心。随后点击品牌头像,即可跳转至其蓝V主页,欣赏Prada七夕“恋人絮语”全部篇章。从线索到答案,Prada利用TopView的聚焦特性,将镜头在演员与观众间巧妙切换,跟随画面一点点打开礼盒,探索七夕限定臻品。

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