深度 | 维秀兰邓波密秀走到了尽头

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在关停Henri Bendel、出售La Senza、恢复泳装业务等措施都没有成效后,维密终于意识到了症结所在,高管的洗牌不再是个选择题,且迫在眉睫。 据时尚商业快讯,维密母公司L Brands周一发布声明宣布,一直负责维密大秀的集团首席营销官的Edward Razek将离职,


1982年,年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化地经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。

根据纽约证券交易所的规定,Abigail和Leslie Wexners的业务顾问均不属于独立董事,而在Barington Capital看来,该集团其他8位独立董事与Leslie Wexner也有着密切联系,其中一位来自Leslie Wexner承诺出资1亿美元赞助的大学,另一个慈善机构则与Abigail有着合作关系,还有一位曾在Leslie Wexner的零售公司任职。

不过有业界人士坦言,维密大势已去,现在转身也无法弥补失去的市场份额。在维密业绩跌跌不休的几年时间内,包括Aerie、ThirdLove等新兴互联网内衣品牌加速崛起,由维密原主管Michelle Cordeiro Grant所创立的内衣品牌Lively更是在短短6个月内获得超过550万美元的融资,并于本周被日本最大内衣零售商华歌尔以8500万美元的价格收购。

有业界人士指出,L Brands的董事会组成非常老式,如此庞大的裙带关系只在多年前才会存在,现在已经落伍了。股东数据情报部门ISS Analytics负责人John Roe则表示,L Brands超过三分之一的董事已经在职超过9年,他们不愿意听取新意见的态度和做法将成为该集团最大的潜在危机。

令业界费解的是,从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内跌落神坛。

不过资本市场并不买账,截至周一收盘,L Brands股价大跌1.61%至23.77美元,近1年来累积下跌近27%,目前市值约为65亿美元,创近5年来新低。

此外,维密还多次更换管理团队,自从原首席执行官Sharen Turney于2016年突然离职后,维密就被分成内衣、Pink和美妆三个部门,每个部门都有自己的首席执行官。目前维密内衣部门由来自Tory Burch的John Mehas负责,Pink首席执行官为来自Bath & Body Works的产品开发负责人Amy Hauk。

微信公众号LADYMAX早前在报道中指出,新鲜感减退的背后是千禧一代已经在重新定义什么才是真正吸引人的品牌或产品,不仅关乎于女性的形象,还有公司价值观和道德观。

分析师Ruth Bernstein也曾指出,“维密所有的宣传依旧在坚持传统性感的定义,自1999年以来就未更换过的门店设计、大量使用Photoshop处理过的图片,这是L Brands尽管多次强调向休闲运动类别转型却无法赢得千禧一代消费者共鸣的原因,相比其万年不变的品牌文化,这种转型看起来更像一种营销手段。”这样看来,Edward Razek的离职在某种程度上宣告了维密大秀时代的终结。

据时尚商业快讯,维密母公司L Brands周一发布声明宣布,一直负责维密大秀的集团首席营销官的Edward Razek将离职,引发行业的广泛关注,其职务将由Bob Campbell暂时接管。董事长兼首席执行长Leslie Wexner周一在给员工的一份内部备忘录中透露,Edward Razek几周前就曾表示希望本月退休。

进入21世纪后,市场逐渐发生转变,消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素。据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

为找到真正的问题,外媒Business Insider近日采访了4名不愿透露姓名的维密原高管。他们认为,时尚零售变化越来越快,Edward Razek和Leslie Wexner的守旧是让维密最终沦落到当下这个局面的关键原因,作为Leslie Wexner最信任的人,Edward Razek完全控制了维密的创意大权,提出的所有意见都会被采纳,且不允许公司内部其他人提出异议。

一手把维密大秀推向全球的Leslie Wexner也终于松口,在简报中表示维密秀将面临重大调整,并指出时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

在关停Henri Bendel、出售La Senza、恢复泳装业务等措施都没有成效后,维密终于意识到了症结所在,高管的洗牌不再是个选择题,且迫在眉睫。

经历了近15年辉煌的维密却似乎忘记了竞争的残酷,仍然坚定不移地延续“性感”路线,维密大秀的影响力也日落西山。

L Brands则曾在去年的报告中强调,8位董事的确是独立的,因为他们在过去几年没有为集团工作,与高管没有关系,过去三年从没有在集团收到超过12万美元的款项。

Edward Razek的离职意味着他和Leslie Wexner的高龄二人组正式瓦解

1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条,维密迅速风靡全球,更成为“性感”的代名词。

流量下滑直接影响的就是收入和利润。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下, 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密去年的业绩表现也未出现预期的好转,收入继续下跌0.17%至73.75亿美元,受维密盈利能力再度下滑,L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元。

目前Leslie Wexner仍然是L Brands最大的个人股东,持有17%的股份。他在接受英国《金融时报》访时表示,时装集团管理者平均生涯为15年,而他在L Brands掌舵了56年。此外,L Brands集团董事会共有12名成员,任期长达20年,平均年龄为71岁,Leslie Wexner的妻子Abigail也在其中。

而Edward Razek的离职并非无迹可寻,对市场变化极为敏感的投资者早已嗅到维密危机的根源。

今年第一季度,L Brands整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润进一步大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%,Bath & Body Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店,仅新增一家直营零售门店。

可以肯定的是,维密已经毫无退路。据知情人士透露,L Brands将对董事会成员关系进行审查,同时聘请猎头公司寻找三名新的董事会候选人。今年4月,L Brands还承诺将建议股东投票支持解散公司董事会的提案,以便所有董事都能参加2021年的选举。

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