深度 | 七夕营销天下人家,奢侈品牌们还能怎么玩?

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中国市场已成为全球奢侈品牌最强劲的增长动力,品牌正试图进一步加强与本土市场的沟通,而中国独有的七夕节日自然成为最合适的切口。 节日送礼和自我犒赏文化在中国年轻人市场的兴起为奢侈品牌七夕营销提供了土壤,情人节情侣互送礼物的消费主义文化也在社

去年起,随着Michael Kors、Givenchy、Bottega Veneta和Miu Miu等品牌的入局,七夕营销逐渐常态化,微信生态内部场景也随之升级转化。为尽可能地吸引消费者关注,奢侈品牌们的七夕营销出现越来越多的新花样,例如微信小程序店、朋友圈H5广告等,限量产品则从手袋扩大至珠宝配饰、成衣和鞋履等全系列单品。

微信公众号LADYMAX早前分析称,七夕营销是奢侈品牌中国市场团队创意和执行力最直观的体现。以往受总部控制较严的奢侈品牌中国市场团队往往在七夕营销中能够获得更大的自主权,对市场营销手段做出更多的创新。从目前各品牌的实践来看,七夕营销手段更新的速度的确不断加快。  这样做的好处十分明显,因为品牌在七夕期间的营销试水能够为品牌其他策略提供借鉴作用,更有利于品牌在中国市场的深入。

在互联网时代种草文化的刺激下,消费者购物“效果”即时性不断增强

不过如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明,越来越偏好个性化的社交圈层。为了帮助奢侈品牌在繁多的流量池中寻求最适合的投放阵地,腾讯广告于今年提出brand.com 2.0模式,以小程序为核心,帮助品牌建立、并运营其在微信小程序上的自有销售渠道,帮助品牌实现全链路营销闭环。

节日送礼和自我犒赏文化在中国年轻人市场的兴起为奢侈品牌七夕营销提供了土壤,情人节情侣互送礼物的消费主义文化也在社交媒体的煽动下不断抬升,节日期间送礼盛行为七夕营销推波助澜。随着奢侈品牌在微信生态体系内的七夕营销进入第四年,面对愈发拥挤的赛道,如何活用社交玩法构建自己的品牌私域流量成为新的重要课题,截至目前微信月活用户突破11亿。

宝格丽在微信朋友圈进行的广告投放也是今年奢侈品牌七夕营销大战的一大突破,互动点击率达到了行业均值的5倍,官方公众号推文阅读量也首创新高,两篇文章均达到10W+。依托腾讯对用户群体的分析和洞察,宝格丽最大程度地融合了社交环境下的粉丝触点。通过社交环境下的投放,宝格丽得以多维度触达目标人群,高效调动品牌粉丝的活跃度,借助轻互动广告外层创意实现了关注度引爆。

可以肯定的是,在众多奢侈品营销方式中,内容正在被品牌商家摆到核心位置。此次宝格丽与腾讯广告的全方位立体化营销打法,无疑为奢侈品在2.0时代的营销探索提供了重要的参考范本,意味着品牌从 “一窝蜂”的在线卖手袋、拼销售数据进入到一个更加本土化的运营阶段。

去年,有至少10个奢侈品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为奢侈品牌七夕营销的最大亮点。今年,奢侈品牌之争依然以微信小程序作为主战场。小程序拥有微信生态的社交基因、背靠微信用户的强大流量,同时奢侈品牌对小程序拥有较强的掌控能力。其次,微信小程序直接缩短了用户获取信息的入口成本,消费者能够在一个入口获取所有的数字需求,而奢侈品牌也能在一个入口呈现出所有的视觉内容与产品信息。同时,小程序即用即走的轻量特点,使得互动性越强的营销广告,获得的效果越好。

随着微信小程序等私域流量渠道日渐成熟,奢侈品牌在营销方面将拥有更多的想象空间,借助腾讯广告的全新增量业态在中国市场的沃土摸索属于自己的“营销弯道”。

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