深度 | Bottega 霍文芳Veneta 是新“Celine”?

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面对LVMH的加速奔跑,Gucci母公司开云集团不得不加大反击力度。 据时尚商业快讯,开云集团旗下奢侈品牌Bottega Veneta在最新发布的2019秋冬广告大片的同时,悄然把品牌Logo从此前的衬线字体更换为较粗的粗体,令品牌名字更加突出,以增强消费者对品牌的记

为更好地发掘市场潜力,开云集团持续进行高管洗牌, 今年6月宣布曾在LVMH旗下品牌Fendi担任高管的Bartolomeo Rongone为Bottega Veneta新首席执行官,于2016年9月上任的Claus-Dietrich Lahrs因个人原因而决定离职。Bartolomeo Rongone还将加入开云集团执行委员会,并向集团CEO François-Henri Pinault汇报。

深有意味的是,Daniel Lee的设计一度被指含有LVMH旗下品牌Celine的影子,而这与Daniel Lee个人经历密切相关。他从中央圣马丁艺术设计学院毕业后,曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,并于2012年正式加入Celine,是Celine原创意总监Phoebe Philo的得力助手之一。

而此次Bottega Veneta传递的信号令局面更加复杂。在寡头对抗的市场情形下,Bottega Veneta作为开云集团旗下唯一失势的奢侈品牌必须快速扭转形势,夯实开云集团的第二梯队,否则或成为集团的软肋。

开云集团上半年销售额则同比上涨18.8%至76.38亿欧元,较上年同期的26.8%明显放缓,Gucci也开始走下坡路,区别于2017年和2018年的全速奔跑,该品牌上半年销售额的增长持续减速,仅录得19.8%的增幅至46.17亿欧元,去年同期的增幅为44%,第二季度销售额增幅更放缓至12.7%,逊于去年同期的35%,创三年来最低增长。

Hedi Slimane掌管的Celine现已正式进军男装领域,自今年以来先后在巴黎、东京等主要城市开设独立门店。Celine原手袋团队则被转移到西班牙奢侈品牌Loewe,新系列产品非常畅销。更令业界感到意外的是,LVMH决定与在Instagram等社交媒体拥有近8000万粉丝的Rihanna推出全新奢侈品牌Fenty。

与此同时,LVMH时装皮具部门旗下的Fendi、Celine和Loewe也从多方面对Gucci进行包围。

面对LVMH的加速奔跑,Gucci母公司开云集团不得不加大反击力度。

如今的时尚产业已经变成一个过于残酷的市场,商业与设计的博弈将是Bottega Veneta绕不开的关卡。当时尚行业陷入一种无人可以控制的高速周期时,包括奢侈品集团在内的生态链各端都为了商业机器的正常运转疲于奔命,为了不错失未来的机会,奢侈品集团不得不选择做出必要的牺牲,而创意总监则成为撬动变化的关键。

不得不提的是,Bottega Veneta 2018年成为开云旗下唯一失势的品牌,销售额大跌3.4%至11.09亿欧元,据时尚商业快讯数据,Bottega Veneta今年上半年的销售额仍旧没有起色,继续下跌3.8%至5.49亿欧元,不过开云集团在财报中强调,Daniel Lee的产品在市场中已开始收获积极的反馈,品牌第二季度同店销售在新系列产品畅销的刺激下出现0.8%的增幅,经营利润约1亿欧元。

先是François-Henri Pinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton,Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎办秀,与LVMH旗下的Dior同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

自去年以来,LVMH与开云集团之间的战火便不断升级,导火索是发展势头最猛的Gucci。

因此,在Bottega Veneta宣布Daniel Lee的任命后,有分析猜测此举是开云集团对LVMH将Hedi Slimane招致Celine麾下的一个“报复”,目的是尽可能地网罗Phoebe Philo在Celine期间积累起来的忠实消费者。

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据时尚商业快讯统计,过去两年中已有至少7个奢侈品牌官宣更换品牌Logo。除Gucci外,Fendi、DIOR和Burberry等奢侈品牌也开始对Logo做起了新文章,新任 CEO Bartolomeo Rongone和Daniel Lee自然不会无视这一趋势。

除Gucci外,开云集团同时还扶植了Saint Laurent和Balenciaga这两个“准Gucci”,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。分析人士一度预计,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

据悉,Bottega Veneta2019秋冬系列大片由品牌创意总监Daniel Lee和摄影师Tyrone Lebon共同打造,背景是一辆悬挂在空中的金色超级跑车,在引进后现代理念和风格的同时,也探讨了人与机器之间的对比,旨在凸显品牌“力量”、“性感”等现代化新视野,以吸引更多的年轻消费者。

据公开资料显示,现年48岁的Bartolomeo Rongone于2001年加入LVMH的Fendi,后于2012年加入开云集团旗下另一奢侈品牌Saint Laurent任首席运营官,拥有丰富的奢侈品牌零售管理经验。

和上一任创意总监Tomas Maier相比,现年33岁的Daniel Lee的新系列并没有一味地延续品牌标志性的编织元素,而是通过利落的剪裁、大面积素色点缀亮色、超大型号手袋等新的设计来唤醒消费者对Bottega Veneta的感知,为品牌打造新的记忆点,将目标受众定位在独立女性消费者,与Gucci所对标的年轻消费者人群形成互补。

尽管开云集团对此早有预测,于去年10月就在面向员工的备忘录中表示受基数过高等因素影响,品牌在收入爆炸性增长后的放缓是正常现象,但路透和彭博的分析师均在报道中指出,Gucci的增长放缓比预期来得要快。据时尚商业快讯监测,近半年来Gucci在百度上的热搜指数同比大跌30%,关于LV的搜索指数则大涨13%。

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